La etapa previa en la captación de clientes en gimnasios e instalaciones deportivas

El creciente interés por la práctica deportiva y ejercicio físico, tiene un impacto directo en la realidad de negocio del sector de fitness, en su caso, gimnasios e instalaciones deportivas.

España ya es el quinto mayor mercado de fitness en Europa según la última edición del estudio European Health & Fitness Market Report, elaborado por Deloitte y EuropeActive.

Un crecimiento que invita a pensar si la aparición de un mayor número de “players” va a generar una mayor demanda o de lo contrario será un problema en el tiempo para la propia industria.

Ante un sector tan dinámico que no deja de ser competitivo, la fase previa en la captación de clientes es un reto que tienen que afrontar los directores y gestores deportivos juntamente con sus equipos de trabajo en la coyuntura actual.

Además, ya no se trata solo de no clientes sino también de los clientes actuales. Quizá, podríamos atrevernos a comparar la fidelización con el ciclo de vida del producto. Donde en su última etapa, llamada declive; el servicio o la actividad empezarían a disminuir su capacidad de uso, consumo o repetición de compra. Todo ello, dejando de captar el corazón y el alma del cliente y en consecuencia la necesidad imperante de captación.

El consumo de servicios se divide en diferentes etapas, en el caso que nos concierne ahora, previa a la inscripción en el gimnasio o instalación deportiva.

Los consumidores una vez tienen conciencia de una necesidad se inicia el proceso de búsqueda de información y evaluación de alternativas hasta tomar la decisión de inscribirse a las actividades o servicios de su interés.

Un itinerario básico se reflejaría de la siguiente forma:

1. Conciencia de la necesidad

2. Búsqueda de información

  • Definir necesidades
  • Explorar posibles soluciones
  • Identificar las alternativas de actividades y servicios que existen en el mercado

3. Evaluación posibles de alternativas

  • Revisar la información del gimnasio o centro deportivo (publicidad, web, folletos, etc.)
  • Revisar la información de terceros (reputación, testimonios, satisfacción, etc.)
  • Discutir opciones con el personal de la instalación deportiva
  • Obtener recomendaciones de otros usuarios o personal del club.

4. Toma de decisión de inscribirme al club

Los consumidores buscan soluciones para sus necesidades, mientras revisan y aclaran las mismas pueden empezar a explorar posibles soluciones alternativas que podrían implicar una decisión entre distintas formar de abordar el mismo problema. Dichas alternativas que los consumidores toman en cuenta de forma activa se conocen como conjunto evocado, las cuales se derivan de sus experiencias pasadas y de nuevas opciones a través de fuentes externas que va obteniendo. En otras palabras, el conjunto de marcas o lugares donde en una, finalmente el consumidor, realizará la compra y practicará ejercicio físico y deporte.

La evaluación de una actividad y servicio puede ser difícil. Su facilidad o dificultad para facilitar la toma de decisión está en función de los atributos de búsqueda, experiencia y credibilidad del producto en sí. A su vez, esta evaluación presentará grandes diferencias entre un cliente nuevo o experimentado.

Los atributos de búsqueda ayudan a los clientes a evaluar los espacios donde se van a realizar las actividades o servicios contratados. Sus características permiten a los clientes observar y descubrir colores, olor, texturas de materiales, sonidos, accesibilidad al club, entre otros; siendo aspectos tangibles que ayudarán a los consumidores a determinar que recibirán a cambio de su inscripción y reducir la incertidumbre, por los riesgos asociados en la situación de compra. Estos atributos son muy representativos en los modelos “boutique” que existen en la actualidad en el sector. La consideración de integrar elementos y detalles tiene un impacto sobre la percepción y atributos de la actividad o servicio en esta primera fase.

Los atributos de experiencia son difíciles de evaluar antes de la compra o inscripción. Los clientes potenciales a pesar de examinar folletos, web, etc., o información de terceros, tampoco pueden confiar siempre. La modalidad invitación tampoco es una opción de interés para un cliente no experimentado. Por ello, la invitación pero con la condición de asistencia personalizada, cobra interés con el objetivo de experimentar la actividad o servicio. Nos referimos a experimentar de forma asistida y descubrir todos los elementos que forman parte de la experiencia y que se ajustan a las necesidades del cliente. Dicho esto, la educación al cliente es un factor clave y  jugará un papel primordial en los atributos de experiencia.

En cuanto, los atributos de credibilidad, es decir, las razones que llevan al uso y consumo de las actividades y servicios. Los usuarios se ven forzados a confiar que dichas prácticas deportivas o programas de ejercicio físico se traducirán en los beneficios esperados.  En ese sentido, ¿Cómo puede estar realmente seguro el cliente que el servicio o actividad que recibe le aportará los resultados que desea?. La respuesta cobrará protagonismo en relación a la exigencia de  la calidad de los procedimientos instaurados en la organización y las competencias del personal de servicio seleccionadas. Ambas, construirán las habilidades necesarias para desarrollar la confianza en el cliente en esta primera etapa.

En el sector de gimnasios e instalaciones deportivas hablamos de servicios y actividades que son difíciles de evaluar antes de la compra y su consumo. Los clientes sin experiencia suelen mostrar mayor incertidumbre. Su percepción de riesgo es mayor por las propias barreras o mediadores en la práctica de ejercicio físico y deporte. Además de los riesgos que la dirección y gestión de la entidad deportiva debe de tener en cuenta. Riesgos o preocupaciones por los consumidores antes de tomar la decisión de compra que se pueden clasificarse segun su tipología en: funcionales, financieros, temporales, físicos, psicológicos, sociales y sensoriales.

Una serie de riesgos que requieren de una serie de estrategias para reducirlos y obtener respuestas positivas en la fase previa a la inscripción en la entidad deportiva.

Sin entrar en más contenido y postergándolo para sucesivas entradas se sugiere realizar una revisión del itinerario previo a la inscripción de un potencial abonado y reflexionar como pueden las impresiones de las experiencias dar a los clientes, la forma y contenido que necesitan.

 

Aitor Reche

Director Unofit Deporte, ocio y gestión

 

 



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