La gestión inteligente de la vida del cliente en centros deportivos

La gestión inteligente de la vida del cliente en centros deportivos

En la anterior entrada incidíamos en la importancia de la gestión inteligente en centros deportivos a través de la analítica de cliente como herramienta que aporta beneficios en la gestión de la organización deportiva.

A continuación, enumeraremos algunas prácticas que afectan a la duración de la vida del cliente como mecanismo para fomentar la adherencia y la prevención del abandono de diferentes perfiles de clientes a través de la gestión de datos.

Se persigue inspirar o reforzar actuaciones que directores y gestores deportivos ya estén aplicando o inviten a la reflexión en sus organizaciones.

Las prácticas para desarrollar giran en torno a posibles políticas que existan o puedan ser de interés en las diferentes áreas de gestión de la entidad. Por ello, las estrategias o iniciativas afectarán según las políticas establecidas mencionadas.

El contexto de intervención tiene su mayor relevancia siempre en modelos de negocio donde el nivel de rotación de usos es elevado y la necesidad de información es clave para ajustar el producto a las necesidades del cliente o de grupos de clientes.

El interés general consiste en que el cliente adopte niveles de compromiso que permita la construcción de una vinculación duradera en la instalación deportiva. En otras palabras, una mayor vida del usuario con sus implicaciones sociales y económicas a la organización a través de la promoción de actividades y servicios de fitness.

Por ello, la identificación de perfiles de clientes según sus necesidades, barreras a la práctica de ejercicio físico y compromiso inicial de compra predisponen a su comportamiento futuro pudiendo establecer estrategias de adherencia y prevención de abandono, entre otras actividades relacionadas.

Obviamente existen más variables de análisis, pero en este caso, solo nos adentraremos en las que nombraremos a continuación.

Hay que resaltar que las prácticas a desarrollar toman como referencia el inicio de un cliente en el centro deportivo con un horizonte temporal de un año con el objetivo de trasladar experiencias en un formato divulgativo no muy extenso.

En esta linea, además, hay que destacar la comprensión de los términos de fidelización y retención, motivos de abandono y motivación, aunque no sea en esta entrada la pretensión de estudio.

A nivel preliminar la obtención de información del usuario es de interés para establecer su perfil. La toma de datos clave es importante para predeterminar el mismo. El interés por conocer su nivel de experiencia, predisposición horaria mensual de práctica y su compromiso inicial de permanencia es fundamental para analizar su comportamiento futuro y establecer estrategias preventivas.

En esta ocasión nos centraremos en los siguientes datos:

a) Nivel de adherencia a la práctica de ejercicio en actividades y servicios de fitness

Las iniciativas hacia los comportamientos de adherencia implican o deberían de atender a una atención diferente.

Podríamos establecer los siguientes perfiles:

  • Adherencia baja: Presentan periodos de inactividad de ejercicio físico de más de un año pudiendo tener experiencia previa o no.
  • Adherencia media: Presentan periodos de inactividad de ejercicio físico de menos de un año o practican de forma regular, pero con un consumo estacional.
  • Adherencia alta: Son consumidores regulares de ejercicio físico.

b) Compromiso de permanencia y frecuencia de uso de las actividades y servicios (diferenciando entre frecuencia deseada, real y no deseada)

Es de interés segmentar entre permanencia regular o estacional, esta última por otras motivaciones o intereses del usuario. Además, hay que identificar cual es la frecuencia  deseada y la no deseada, siendo esta última un indicador de barreras a la adherencia y a la continuidad de compra de las actividades y servicios.

En ese sentido podríamos segmentar al inicio y durante la vida del cliente en:

  • Regulares y estacionales con frecuencia de uso deseado
  • Regulares y estacionales con frecuencia de uso no deseado

La gestión de estos datos básicos nos facilitaría un primer mapa de riesgos durante la vida del cliente según el nivel de adherencia y su comportamiento hacia el compromiso de frecuencia de uso aceptado en su inscripción. Y en su caso, adoptar medidas y posteriores análisis para establecer actuaciones de fidelización y retención del abonado.

Entre los diferentes tipos de estrategias que se pueden establecer, enumeramos algunos ejemplos desde un punto de vista económico y social:

  • Establecer y potenciar modalidades acceso de compromiso de permanencia bonificados en perfiles de adherencia baja y media con la finalidad de impulsar la retención en estos perfiles ya que presentan mayor riesgo de abandono.
  • Establecer programas de mantenimiento de acceso en usuarios estacionales o mecanismos de vinculación permanente a través de modalidades de pago por uso o servicios afines.
  • Desarrollar una matriz de factores motivacionales con relación a las actividades y servicios ofertantes y sus implicaciones en la mismas. Permitiendo facilitar la orientación de la oferta mejorando el impacto en aquellos componentes motivacionales más importantes en la experiencia del servicio según las necesidades del usuario.

La analítica de cliente ofrece información de valor sobre lo que es importante para la relación de los usuarios con el centro deportivo. Determinados niveles de conocimiento permiten establecer modelos predictivos con una preparación básica de datos ayudando al conocimiento más profundo de los clientes.

 

Aitor Reche

Director Unofit Deporte, ocio y gestión



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